Команда «X5 Медиа» узнала, как рождение ребёнка меняет покупательские привычки

Команда «X5 Медиа» совместно с аналитиками Х5 изучила, как рождение ребёнка меняет повседневные привычки и покупательское поведение семей. Исследование, проведённое в октябре 2026 года на онлайн-панели «Голос X5», охватило 1 399 респондентов. В их числе - 362 родителя детей до трёх лет.

Для большинства родителей семья остаётся главной жизненной ценностью: так ответили 83% опрошенных, тогда как среди людей без детей эта позиция характерна лишь для трети участников. На втором месте у 28% родителей находятся здоровье и спорт, столько же выделяют финансовое благополучие. Карьера при этом отходит на задний план: треть респондентов ставит её в конец списка личных приоритетов. Исследование также показало, что 90% родителей малышей состоят в браке или живут с партнёром, а каждая четвёртая семья является многодетной.

С рождением ребёнка заметно меняется структура расходов. 76% родителей стали покупать больше продуктов, 68% начали внимательнее изучать состав товаров, а 64% расширили ассортимент продуктовой корзины. Одновременно сокращаются траты на себя: 61% реже приобретают алкоголь, 52% уменьшают расходы на хобби и развлечения, 51% — на одежду и обувь, а 49% — на фастфуд и готовую еду. Продукты питания остаются ключевой статьёй семейного бюджета: экономить на них не готовы 88% опрошенных. Далее следуют детская одежда, на которую готовы тратить 43% родителей, и средства ухода — подгузники, кремы и салфетки, важные для 35%. Появление ребёнка, судя по данным исследования, нередко сопровождается и покупкой автомобиля: автотовары приобретают 66% родителей с детьми против 43% респондентов без детей.

Онлайн-покупки прочно вошли в повседневную жизнь семей с маленькими детьми. 60% родителей стали чаще пользоваться доставкой. В интернете чаще всего заказывают средства детской гигиены — 69%, игрушки — 65% и детскую одежду с обувью — 54%. В онлайн постепенно переходят и привычные категории: снеки заказывают 35% родителей, молочную продукцию — 27%, фрукты и овощи — 18%. Исключением остаётся детское питание: его по-прежнему чаще покупают в магазинах — 55% против 40% в интернете. При этом 47% родителей пробуют разные бренды и сравнивают доступный ассортимент.

Эти тенденции подтверждают данные чековой аналитики, построенные на обезличенной информации покупателей сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за январь–август 2026 года. Корзины мам и пап совпадают примерно на 95%, а детские категории занимают в них около 9%. При этом в поведении родителей есть различия: папы совершают примерно на 15 заказов или визитов в год больше, чем мамы, преимущественно вечером и в выходные, тогда как мамы чаще приходят в магазины днём по будням. В корзинах матерей выше доля ингредиентов для выпечки — в 1,4 раза — и фарша — в 1,25 раза, а у отцов преобладают готовые горячие блюда и супы — в 1,3 раза. Мамы также чаще выбирают растворимый кофе, а отцы — зерновой и кофе навынос.

Родители стремятся подходить к покупкам рационально. 70% не готовы переплачивать в полтора-два раза за маркировку «детское» или «органик», однако 74% внимательно читают состав и предпочитают продукты «без химии», даже если они стоят дороже. Чтобы сэкономить время, 62% чаще выбирают готовые пюре и каши. При этом 80% родителей уверены, что хорошим родителем человека делает не объём трат, а внимание и забота о ребёнке.

Рекламу детских товаров родители чаще всего замечают на маркетплейсах — 57%, на телевидении — 50% и в магазинах — 49%. Наибольшее внимание привлекают детские образы и персонажи, а также информация о ценах, акциях, качестве и составе продукции.