Тульские вывески: как это было 100 лет назад

В тульском музейном квартале на улице Металлистов скоро появится первая вывеска, выполненная в стиле ретро. А как вообще делали городскую рекламу в те времена, когда «яти» и твердый знак были повседневным делом, а не стилизацией под старину? Наш первый материал – о вывесках.

Горшок на оглобле

Есть очень красивая легенда о том, как вообще появилась на Руси реклама.

Выехал как-то мужичок на ярмарку горшки продавать. Отпряг лошадь, и сидит, ждет покупателя. Ходят люди мимо воза, ходят, а никто товаром не интересуется. Разве что иногда подойдет кто-нибудь и спросит:

– Что у тебя за товар?

– Горшки, – обрадованно отвечает мужичок.

– Ну коли горшки, так мне их не надо, – повернется, да и пойдет прочь несостоявшийся покупатель от воза.

Долго так безрезультатно стоял мужичок. И вот подходит к нему хитрая престарелая цыганка:

– Что, брат, плохо идет торговля?

– Не покупают, – соглашается мужичок.

– Это неспроста. Это тебе сделано специально, заколдовал тебя злой человек. Хочешь, я избавлю от колдовства, и торговля пойдет?

Ну как не хотеть.

Столковались снять заклятье за алтын. Велела цыганка мужичку один горшок дать. Взяла она его, пошептала что-то неслышно, обошла вокруг воза да и повесила горшок на оглобли. Стали люди издалека горшок видеть и начали горшки покупать. Скоро довольный мужичок весь свой товар продал.

А на горшечника глядя, стали и другие торговцы свои товары на оглобли у возов вывешивать. У них тоже пошла бойкая реализация.

С ярмарок вывеска-реклама пришла затем в города, и стала обычным делом. Хоть, конечно, еще долго уличные вывески иронично называли куском жести. Тем более что обозначение предметами оставалось более актуальным – даже в начале ХХ века население России было всего на треть грамотным.

С ярмарки рекламные предметы перешли в города и села, где прежде всего появилась на заезжих дворах в виде пучка соломы или метлы. На кабаках вывешивали разбитый штоф. Колесник вывешивал на шесте ступицу со спицами, дегтярник – мазницу, а кузнец – лошадиную подкову. Глядя на них, купец двери кумачом обил, отчего и назвали такого купца краснорядцем.

Фигурки людей появились на дверных вывесках табачных лавок. На одной стороне двери была выписана красавица турчанка, которая курит кальян, а на другой – звероподобный турок с большой трубкой.

«Лет двадцать назад было принято писать на вывесках мясных лавок мясника в красной рубахе и с ножом в руке, – рассказывал в своей книжке, о которой речь чуть ниже, П. Н. Коваленко. – Я сам тогда писал с лубочной картинки

(разбойник Чуркин) – Чуркина с ножом. Работой моей были довольны и даже восхищались». Разбойник Чуркин – реальная личность, русский Робин Гуд, а также популярный герой цикла исторических романов конца девятнадцатого века.

В настоящее время фигуры людей и вещи на вывесках считают лишними, да и в самом деле уже очень балаганно стало, – считал Коваленко. – Иной магазин закажет вывески во весь фасад, да выжмет цену, ну, ему и напишут плясунов. Идешь мимо такого магазина, а тебе и кажется, что это не магазин, а странствующий музей или зверинец.

Вывески повсеместно начали работать церковные мастера – иконописцы и живописцы. В Туле, например, когда пошла мода на световую рекламу, их начал изготавливать местный живописец Л. Н. Анненков, который ранее специализировался на иконах, декорациях и позолоченных вывесках. Хотя и позолочение считалось трудной работой, к нему надо было готовиться несколько дней. И недостатка в заказах у Анненкова не было никогда.

Честь в рубле

Придумал или сохранил красивую историю о первой рекламе астраханский мастер-самоучка П. Н. Коваленко. В 1916 году он написал очень занимательную книжку «Вывеска. Её история, развитие и производство. Практическое руководство для специалистов и любителей», изданную в 1917 году в Москве. Эта книга – настоящая энциклопедия, написанная талантливым мастером-самоучкой.

Чтобы понять, как умели креативить сто с лишним лет назад, внимательно ознакомимся с двумя оригинальными способами изготовления вывесок.

Коваленко рассказывает, как зимой один его постоянный заказчик попросил придумать оригинальную вывеску-рекламу, надпись на которой должна быть следующей: распродажа остатков. Вывеска нужна была временная, на несколько дней. Работу же следовало сделать к следующему утру, из любого материала. «Целый день перед приходом заказчика обильно шел снег, хлопья которого густо ложились на мостовую, – лирично вспоминал Коваленко. – Погода была теплая».

Ну а теперь слово мастеру, к чему вся эта лирика.

«Я взял 1 золотник красного фуксину и растворил его теплой водой. Затем вечером пошел к магазину, взял с собой фуксин и резиновую спринцовку. Около магазина я скатал из снега два огромных шара и положил один на другой. Короче говоря, я вылепил из снега бабу, какую лепят дети, только лицо ей сделал с двух сторон. Как раз напротив магазина моего заказчика, набрав в спринцовку фуксину, я стал писать буквы, водя резиновым кончиком спринцовки прямо по снегу. Фуксин, выливаясь тонкой струей из конца спринцовки, окрашивал снег в розовый цвет, немного расплываясь, отчего буквы получались как бы растушеванные. На верхнем большом шаре я написал с обеих сторон «здесь распродажа», а на нижнем «остатков». К утру подморозило, и моя фигура-вывеска замерзла. Фигура простояла три дня, и в городе о ней много говорили».

И еще один интересный способ: вывеска дымом.

«В посудном магазине попросили меня написать несколько оконных вывесок для выставок. Не желая затрачивать деньги на материалы, я взял из магазина несколько тарелок круглых и овальных. Придя в мастерскую, я взял из магазина несколько тарелок круглых и овальных. Придя в мастерскую, взял березовую кору, зажег ее и стал закапчивать тарелки, держа их над дымом от горящей бересты, от которой при сгорании идет обильная черная копоть. Ровно закоптив дно тарелок черно-бархатным слоем, я взял липовую палочку и протер ею аккуратно буквы, то есть надписи. Ровно обтер края тарелок и отнес их в магазин. Это получились очень изящные вывески: на черном бархатистом фоне белые эмалевые буквы. Простояв на окне выставки более месяца, тарелки сняли, вытерли и они остались целы, ничем не попорченные».

Коваленко, если судить по его книжке, был невероятным мастером. Он делал вывески из древесных опилок, из стружек и бумаги, на сетке, на полотне, железе, стекле и т.д. «Каждый, кому нужна вывеска, может ее легко сделать, если он грамотный», – иронично замечал он.

Не менее прекрасное чувство иронии просыпается в авторе, и когда он начинает описывать самый главный вывесочный рабочий материал – олифу (вареное масло), особенно натуральную конопляную олифу. «Эта олифа имеет в себе все, кроме конопляного масла. Берешь такую олифу и надеешься на честь фабриканта или торговца, а у них у обоих честь в рубле. Фабрикант намешает химических специй, а торговцу покажется мало, он возьмет да и прибавит еще своих. Ну, конечно, и получится «лучший» материал (вывесочнику это на руку), такой материал, когда берешь дело, так говори только о чистоте, красоте, стильности своей работы, но о сроке исполнения заказа, а тем более о прочности материала лучше помалкивай. Срок еще можно приблизительно назначить всегда с запасом в несколько дней. Но о прочности лучше не говорить, так как порядочную олифу очень трудно или почти невозможно достать».

В начале прошлого века производство вывесок превратилось в особое искусство и крупную промышленность. По оценке Коваленко, в Астрахани было десять мастерских, работающих исключительно вывески. Каждая в год делала приблизительно до трех тысяч рублей оборота и общий годовой оборот не менее 25 000 рублей. Принимая во внимание 52 губернии Российской империи, получалось, что в этом бизнесе тогда крутились миллионы рублей.

Верх грамотности

Тульские магазины, как правило, ограничивались огромными щитами с изображением в полный рост изысканно одетых и причесанных мужчин и женщин. Магазины попроще давали перечень своих товаров на оконных ставнях. Что-то типа «булавки, нитки, шпильки, заколки, подкладка».

Названий у магазинов, как правило, не было. Достаточно было фамилии владельца, реже – продукции, которую он предлагает. Доброе купеческое имя значило куда больше.

Например, все и так знали, что Гинзбург торгует граммофонами и прочими музыкальными товарами. Филиппов представляет знаменитую семью пекарей, поставщиков двора его величества. Правда, над каменными зданиями в разных частях города висели еще вывески «Русская пекарня», но это был как раз тот случай, когда название давалось неспроста. Хозяином пекарен был Колоколин, или Пармен, как звали его туляки. Пармен был хлебным королем и предводителем тульских черносотенцев, членом Союза русского народа.

Также были вывески «Американская торговля И. В. Мигунова», «Кавказский магазин И. Р. Хачатурова». Нумерации на улицах в то время еще не имелось, и «Тульский листок объявлений» как-то дал такую забавную рекламу с адресом: «Так что ввиду большого спроса к нему спешите поскорей. А адрес вот вам Мигунова: На Киевской, дом Астрецова».

«Тульская молва» как-то с удовольствием напечатала заметку про «верх рязанской грамотности».

Один из рязанцев занялся подбором курьезных вывесок местного производства. Коллекция получилась довольно занимательной.

«Подбираются и красются меха».

«Торговля чаю, сахару и бакалейных товаров».

«Торговля картин. К иконам цветов лампад и подстановок венчальных свечей медных икон и крестов покупаются древние иконы и все различные вещи».

«Столярная и паркетная переведена во двор этого дома».

Пальма первенства, однако, осталась за рязанским городским самоуправлением, которое вывесило следующее объявление:

«Езда по роще верхом на лошадях и в экипаже посторонним лицам строго воспрещается».

Все бы оно ничего, однако и сами туляки недалеко ушли. О чем поведала своим читателям газета «Тульский телеграф» в феврале 1914 г.

«Здесь приготовляются рупце на весна (рубцы известные) всей тульской публике с почтением Р. С. Семин».

На Воронежской (Оборонная) улице: «Специальный мастер наташка резиновых шинов и наборка в шашку Евдокимов». Поди теперь разбери, что они тогда хотели сказать.

На Площадной (Каминского): «Ортопедический, сапожный и дамский мастер Энгель».

Ну и верх тульской грамотности. Эта вывеска висела над одним из магазинов на Киевской: «Молоко и яйца собственных коров».